Pourquoi doit-on payer autant cher pour des conseils ?

Je venais de relire le Manuel d’Epictète pour la cinquième fois quand je me suis fait la réflexion suivante : des livres d’une cruelle inutilité m’ont couté 30€ alors que d’autres m’ont coûté 0€ (voir 0.99€ sur Kindle) et ont changé ma vie pour le mieux. Idem pour les conférences, ateliers, formations, etc.

Si l’utilité ne semble pas être le facteur principal du prix d’un outil éducatif, quels sont les facteurs pertinents ?

Le premier facteur est évident. Si l’outil n’est plus affecté par les droits d’auteurs, son prix s’approchera de zéro. Le corollaire est que plus le livre est récent, plus son prix risque d’être élevé. La logique est qu’une connaissance mise à jour a plus de valeur qu’une potentiellement désuète. Une position que nous pourrions remettre facilement en cause, ce n’est cependant pas le propos de cet article.

Le deuxième facteur est malheureusement le marketing. Un prix plus élevé est gage de qualité. Louis Vuitton est plus cher que H&M car la qualité y est supérieure. Et même si certains remettront en cause cet exemple spécifique, il est difficile de contredire cette observation en tant que généralité. C’est une de ces simplifications psychologiques (heuristiques de jugement) que nous utilisons tous pour nous en sortir dans ce monde trop complexe. Si une formation coûte 10’000€ c’est que le formateur doit connaître beaucoup de demande, s’il connaît beaucoup de demande c’est qu’il doit être compétent et si je suis la formation d’une personne compétente les résultats seront meilleurs – CQFD. Une personne ayant compris ce mécanisme peut aussi le court-circuiter en augmentant ses prix et diminuant le nombre de place artificiellement. Bien sûr, personne n’oserait faire cela, surtout sur le net.

Ces deux raisons nous amènent à une situation presque humoristique d’un côté et dramatique de l’autre. Des textes recelant une sagesse incroyable sont méprisés par leur gratuité alors que d’autres sont adulés bien que ne contenant qu’une seule idée répétée maladivement sur 300 pages ou 10 heures.

Si vous avez eu le malheur de lire plus d’un livre sur le développement personnel, vous remarquerez que l’auteur tourne souvent autour d’une idée simple, parfois frôlant le bon sens, submergeant le lecteur de 300 anecdotes d’une véracité hasardeuse. Si vous voulez une illustration de mon propos, je vous invite à lire « The Obstacle is the Way » de Ryan Holiday.

Et les livres ne sont que le symptôme bénin de cette maladie contagieuse. On trouvera rarement un livre au-dessus des €30 à moins que celui-ci ait une mise en page particulière. Les formations sont selon moi la vraie conséquence alarmante de cette situation.

Prenons « Système 1 / Système 2 » de Daniel Kahneman. Le livre fait environ 600 pages et demandera au lecteur entre 10 et 20 heures de lecture en fonction de sa vitesse. Ce livre est écrit par un prix Nobel et représente des années de travail. La richesse de son contenu est colossale ce qui permet plusieurs relectures. Le livre coûte €12 au format papier, €7 au format électronique.

Prenons maintenant n’importe quelle formation sur le web de 10 à 20 heures. Je parle alors d’une formation vidéo, audio, texte ou combinant les trois. A aucun moment, je ne parle d’une formation où la présence du formateur est requise. Vous remarquerez que le prix est rarement plus bas que €100 et peut aisément monter jusqu’à €2000.

La question se pose, est-ce que la formation aura au minimum 10 fois plus de contenu que le livre d’un prix Nobel ?  Autrement formulée, est-ce que la formation aura 10 fois plus d’impact sur l’apprenant qu’un livre ?

La réponse est non pour deux raisons. Premièrement, on lit plus vite qu’on ne parle. Il y a donc plus de contenu ingéré dans 10 heures de lecture que 10 heures de visionnage ou d’écoute. Deuxièmement, si une personne n’est pas motivée à lire un livre ou y appliquer ses préceptes, elle n’aura pas plus de motivation pour suivre une formation.

Mais alors pourquoi sommes-nous prêts à payer plus pour moins de contenu ? La réponse est toujours la même, le marketing. On arrive à nous faire croire que la formation X ou Y contient des connaissances secrètes qui pourront changer notre vie à jamais. Deux choses absolument impossibles à trouver dans un livre ? J’en doute. D’autres, à peine plus honnêtes diront que la structure de la formation aide à un développement graduel. Bien sûr, un livre ne peut pas prescrire de lire un chapitre tous les X jours ni donner des exercices…

Je reviens à mon Manuel d’Epictète. Ce livre fait partie des lectures ayant eu le plus d’impact dans ma vie et je n’ai pas déboursé un centime pour l’avoir sur mon Kindle. Je regarde maintenant mon site, et je remarque que je vends mes formations autour des 30 €, voire plus.

Est-ce que ma formation vaut plus que la sagesse d’Epictète ? Non. Cependant, je suis toujours vivant et la gratuité ne permettrait pas de payer les coûts générés par ce site (environ €500 par an).

Est-ce que ma formation vaut plus que le livre rédigé par un prix Nobel ? Oh que non. Alors pourquoi coûte-t-elle trois fois plus ? Parce que j’ai passé beaucoup de temps à créer le contenu ? Et Daniel Kahneman, n’a-t-il pas non plus passé beaucoup de temps à rédiger son livre ? Je pourrais rétorquer que je vends beaucoup moins d’exemplaires/places que lui. Selon cette logique, moins un produit se vend, plus son prix sera élevé. Si l’on développait cette réflexion ne serait-ce qu’un minimum, nous arriverions à des absurdités affolantes.

Je ne dis pas qu’une formation est forcément mauvaise ou qu’un livre rédigé pour un non-prix Nobel est forcément mauvais. Ce que je dénonce, ce sont des prix scandaleux qu’on vous impose pour un contenu ou une utilité non équivalente. Si une personne géniale comme Daniel Kahneman a décidé de vous livrer son savoir pour 12 €, je ne peux me permettre de vous demander plus pour mon travail.

En listant les ouvrages m’ayant le plus transformé, j’ai noté que la moyenne dépensée était de 5 €. J’ai alors pris la décision que tous mes produits coûteront au maximum 5 €, sauf pack ou bundle de produits.

En d’autres termes, nous pourrions nous imaginer être bons amis et que vous m’offriez un verre pour le service que je vous ai rendu. Je me permettrai d’augmenter les prix le jour où je reçois un prix Nobel…

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Marine

Salut Christopher,

Cool de lire un nouvel article sur ton blog !

J’aime bien le « Une personne ayant compris ce mécanisme peut aussi le court-circuiter en augmentant ses prix et diminuant le nombre de place artificiellement. Bien sûr, personne n’oserait faire cela, surtout sur le net. »^^

Le problème c’est surtout qu’on juge qu’un truc a de la valeur en fonction de son prix, comme si la valeur se résumait à cela. En gros, une personne qui va vendre un truc cher aura plus de chance d’avoir du « succès » qu’une personne qui vend un truc moins cher même si celui-ci est meilleur et que la raison pour lequel il est moins cher est que son créateur le souhaitait « accessible »…

Je recommande aussi la lecture du livre de Daniel Kahneman, ça m’a permis de comprendre des tas de trucs sur le fonctionnement du cerveau (et donc notre comportement en tant qu’humain).

« est-ce que la formation aura 10 fois plus d’impact sur l’apprenant qu’un livre ? »

Petite parenthèse, si elle est proposée en différents formats, cela peut puisque certaines personnes sont plus sensibles au visuel, d’autres à l’audio, etc. Et donc peuvent mieux retenir les choses. En plus, les statistiques (et l’observation) montrent que malheureusement notre attention est de plus en plus pourrie donc compliqué pour consulter du contenu long comme un livre alors que la vidéo et l’audio progressent.

« si une personne n’est pas motivée à lire un livre ou y appliquer ses préceptes, elle n’aura pas plus de motivation pour suivre une formation. »

Complètement d’accord.

Après, tu évoques les coûts engendrés par le fait de proposer une formation.
C’est un fait.

Le truc aussi pour reprendre l’exemple de Daniel Kahneman est qu’il a eu les moyens de rédiger son bouquin parce qu’il travaille dans ce domaine et qu’il a le loisir de bosser dessus.

La question est : si certaines personnes pouvaient « travailler » sur leur contenu, le gratuit et le payant, d’une façon ou d’une autre toute la journée ou presque en ayant les moyens de vivre bien (revenus), peut-être qu’alors elles pourraient plus « se permettre » de rendre leur contenu payant plus accessible.

Bon c pas super bien exprimé, tu me diras si t’as capté ^^
Mes propos sont là pour nuancer simplement 😉

Après il y a aussi la solution : j’offre tout mon contenu, y compris mes formations. Et ceux qui le souhaitent, qui trouvent de la valeur à ce que j’offre, peuvent me faire un don. C’est ce qu’est en train de mettre en place Dorian Valet par exemple (il rend gratuit toutes ses formations auparavant payantes). Il faut sans doute être suivi par un nombre de personnes assez important pour pouvoir en vivre et ainsi avoir les moyens de se consacrer à la production de tels contenus.

En tous les cas, bravo pour ton initiative, j’espère qu’elle portera ses fruits
Excellente fin de semaine

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